27 września 2016

Z Robertem Ogórem, Prezesem AMBRA S.A. rozmawia Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny Hurt & Detal.

Wprowadzając na rynek trzy lata temu i aktywnie promując markę Cydr Lubelski stworzyliście zupełnie nową kategorię lekkich alkoholi. Dziś macie wielu naśladowców, jednak to AMBRA jest zdecydowanym liderem rynku. Jak obecnie wygląda rynek cydru w Polsce, jakie są udziały rynkowe AMBRA, poziom sprzedaży?

- Cydr Lubelski ukończył rzeczywiście dopiero 3 rok życia, jest więc małym dzieckiem na tle innych rynków. Z tak krótkim istnieniem na rynku wiąże się zarówno wiele szans, jak i wiele wyzwań. Pierwszy rok, czyli premiera Cydru Lubelskiego, stanowił przede wszystkim otwarcie się konsumenta na nowy produkt - polskie jabłko. W 2014 roku cydr torował drogę do serc polskich konsumentów, w czym pomogło między innymi rosyjskie embargo. Z kolei 2015 rok był pierwszym okresem próby dla cydru. Rynek ten możemy rozpatrywać w dwojaki sposób. Rok kalendarzowy 2015 to jeden punkt widzenia, a druga połowa roku 2015 i lato 2016, które mamy właściwie za sobą, to drugi punkt widzenia. Wiemy, że sezonowość cydru nie jest niska, powiedzmy, że jest porównywalna do piwa. Z uwagi na to co się wydarzyło w roku 2015 mieliśmy dwa bardzo rożne półrocza. O ile w całym roku 2015, według ACNielsen rynek wzrósł o około 15 mln litrów, o tyle dynamika tego rynku właściwie odbyła się niemalże całkowicie w miesiącach marzec-lipiec. Mieliśmy dobre lato 2015, z osłabieniem w ostatnich ciepłych miesiącach, a od września do grudnia nastąpiło bardzo mocne wyhamowanie dynamiki wzrostu cydru w Polsce. Od roku kategoria znajduje się w wyraźnie spowolnionej dynamice wzrostu. Rynek cydrów jednak nadal rośnie i jestem przekonany, że ma przed sobą wzrostową przyszłość. Stoi przed nami również wiele wyzwań, dlatego musimy zastosować odpowiednie mechanizmy, które taką wzrostową przyszłość mogą nam zapewnić. Uważam, że wzrost kategorii nie zrobi się sam, nie jest możliwy w każdym scenariuszu i nie jest wcale oczywisty. Wyzwaniem dla polskiego rynku cydru jest przede wszystkim budowanie kategorii z perspektywy konsumenta. Pamiętajmy, że w latach 2011 - 2012 mieliśmy już oznaki dużego zmęczenia konsumentów propozycją jaką składała im branża piwna. Na gruncie konsumenta, który szukał alternatywy pojawił się w roku 2013 cydr, jako produkt wartościowy. Konsument polski przyjął do wiadomości informację o cydrze, i to jako dobrą propozycję, ponieważ zrozumiał, że cydr to produkt naturalny. Branża piwna nie jest dla nas typowym konkurentem, ale z punktu widzenia wyboru jaki konsument otrzymuje, obserwujemy piwo jako tę główną alternatywę. Piwo swoją pracę w ostatnim roku wykonało dużo, dużo lepiej niż cydr. Dlatego my od początku aż do dzisiaj, i tak będzie również w przyszłości, niestrudzenie i niezmiennie będziemy walczyć o jak najwyższy standard naturalności cydrów, ponieważ tylko ten standard obroni długofalowe perspektywy wzrostu kategorii. Cydr Lubelski, mimo, że nie pokazał całej palety bogactwa naturalnego cydru, posiada 55% rynku i ten udział nie jest mniejszy niż rok temu. Wolumen sprzedaży nie jest znacząco większy, ponieważ cały rynek nie sprostał wyzwaniom, które przed nim stoją. Natomiast nasza strategia, która mówi - rób porządnie to co masz do zrobienia - została absolutnie przez konsumenta potwierdzona.

Każda z kategorii produktowych, aby się rozwijać, musi wprowadzać nowe produkty. Proszę opowiedzieć o dotychczasowej rozbudowie portfolio w segmencie cydrów.

- Cydr Lubelski został wprowadzony jako cydr naturalny, produkowany bezpośrednio z wytłaczanego soku, produkt regionalny. W międzyczasie zostały wprowadzone również, w dużym stopniu przez branżę piwną - cydry przemysłowe, które wpływały na zubożenie DNA i potencjału budowania bogactwa cydrów. Bogactwo cydrów oznacza bogactwo produktu, którego źródłem jest naturalna produkcja. Właśnie takie bogactwo cydru powstanie i będzie się bronić długoterminowo, jeżeli zostanie podjęty autentyczny wysiłek pracy z owocem. Tutaj niestety różnorodność i innowacyjność została przez branżę cydru pojęta tak, jak branża piwa przed kryzysem. Branża piwa myślała w latach 2004-2010, że zaoferuje różnorodność wtedy, gdy doleje do piwa aromatu. Konsument odwrócił się od całej kategorii piw. Sytuacji tej wielu producentów w branży cydru nie zrozumiało. AMBRA nie pozwoliła sobie w żadnym momencie na taką innowacyjność. Wstawianie mieszanek, których nie można nazwać cydrem na półki jako innowacja, która ma rozwinąć kategorię nie jest myśleniem przez kapitał kategorii na lata, jest to myślenie przez kieszeń na miesiąc. Myślę, że branża będzie do tego dojrzewać, aby przy produkcji sięgać do sztuki tworzenia cydru. Od początku wprowadzania kategorii cydrów do naszego portfolio podjęliśmy wyzwanie wyścigu z czasem i właściwie zamieniliśmy naszą winiarnię w laboratorium cydrów. W pierwszym roku oferowaliśmy Cydr Lubelski klasyczny, naturalny i również w oparciu o ten produkt jest jeszcze długa droga różnych doświadczeń przed nami. Każdy zbiór jest inny, próbujemy różnych sposobów tłoczenia, fermentacji, leżakowania i odpowiedniego doboru miksu jabłek. W ubiegłym roku wprowadziliśmy pierwszy jednoodmianowy cydr, czyli antonówkę. Żeby poznać bogactwo cydrów trzeba najpierw popracować z każdym jabłkiem oddzielnie. Dopiero wtedy można zobaczyć jakie mieszanki mogą dać produkt na poziomie cydru. Budowa różnorodności nie jest ograniczona jeśli nałożymy sobie gorset naturalności. Natura dostarcza nam ogromnych, ale nie łatwych, potencjałów. Na tym polega każdy produkt regionalny, który zdobywa renomę. Jeżeli mówimy, że potencjał polskich jabłek daje szansę na polski cydr jako produkt renomowany, to tylko przez uszlachetnianie naturalnych procesów produkcyjnych. Jeżeli mówimy, że wino Amarone jest wizytówką regionu Veneto, czyli win z tego regionu to ono zostało stworzone przez podsuszanie winogron wprowadzanych do fermentacji, które dają wyższy ekstrakt. Jeżeli jedziemy do Tokaju i mówimy, że Tokaj jest wizytówką win węgierskich, to widzimy podsuszane do poziomu rodzynek winogrona i następnie wprowadzane do procesu winifikacji tworzących niepowtarzalną recepturę Tokaju. Powstaje różnorodność, która bierze się ze zmagania z naturą, i to jest świat cydru jaki mam w głowie jako autor Cydru Lubelskiego i Prezes AMBRA. Pokażemy wiele cydrów. Już w tym roku wprowadziliśmy pierwszy cydr niefiltrowany. Produkt wartościowy to taki, który naturalne składniki jest w stanie donieść do produktu finalnego w stanie jak najbardziej nienaruszonym. Otwierając butelkę niefiltrowanego piwa, powstałego przy zachowaniu wyższego pułapu sztuki piwowarskiej, otrzymujemy głębię produktu, którą klient docenia, i teraz te wyzwania stoją przed cydrem. Cydr ma potencjał. Już 17 września w Lublinie podczas Lubelskiego Święta Młodego Cydru pokażemy również niefiltrowaną antonówkę. Zrobiliśmy także pierwszą gruszkę, po to żeby poznać produkt, i zobaczyć jak się zachowuje w fermentacji. Antonówka, której mieliśmy tylko 200 tys. litrów, tam gdzie była wybiórczo sprzedawana, sprzedawała się bardzo dobrze mimo, że jest droższa. Nasze produkty w porównaniu do różnych mieszanek są produktami droższymi, jednak mimo to, Cydr Lubelski Niefiltrowany, który pojawił się w sieci Tesco jest obserwowany tydzień po tygodniu. Ma świetne recenzje. Jest to produkt, który zmienia standard cydru.

Czy Polacy są już odpowiednio wyedukowani w zakresie cydrów?

- Na temat konsumenta mam zdanie, które w mojej branży jest dosyć niepopularne. Ponieważ jak wiemy AMBRA poprzez platformę centrum wina jest właściwie liderem tego rynku. Importujemy bardzo wiele win, więc naszym światem jest wino. Od zawsze pojawiały się opowieści, szczególnie w branży, o niewyedukowanym konsumencie. To wszytko jest jedną wielką nieprawdą. Konsument jest zawsze wyedukowany. Konsument doskonale wyczuwa co jest dobre, a co jest niedobre. Z punktu widzenia branży, zawsze rzeczą niepoważną jest mówienie o tym, że branża będzie się rozwijać, a konsument się wyedukuje. Konsument reaguje na dobre produkty. Oczywiście jeśli są one naturalne w wysokiej jakości to warto o tym mówić, wtedy konsument doświadcza tego produktu. Biorąc za przykład edukację konsumentów piw regionalnych, pojawiły się po prostu lepsze piwa. Nie martwmy się o edukację, róbmy lepsze produkty, konsument to rozpozna i świetnie zrozumie na czym to polega i to właśnie nas wyedukuje. Konsument jest w stanie wyedukować nawet wielką branżę, która przytłacza reklamami. Dzięki konsumentom branża piwna dowiedziała się, jak ma rozwijać swoje produkty. Konsument cydru również nas poprowadzi. W naszym przypadku konsument doskonale zna jabłka, i wnosi ogromny kapitał wiedzy. Próbując cydru jest w stanie rozpoznać uczciwą wartość. Konsument wytyczył bardzo mądrze drogę dla kategorii mówiąc, że on tak widzi cydr. Widać to w szeregu badań konsumenckich. Możemy więcej nauczyć się od konsumenta o kategorii, która będzie się rozwijać, niż konsument od nas. Konsument może nie wie zbyt dużo o produkcji cydru, ale ma intuicję wartości. Obecnie wszystkie branże spożywcze doświadczają silnego trendu w kierunku autentyczności i wartości.

Wyzwaniem dla polskiego rynku cydru jest przede wszystkim budowanie kategorii z perspektywy konsumenta. (...) Dlatego my od początku aż do dzisiaj, i tak będzie również w przyszłości, niestrudzenie i niezmiennie będziemy walczyć o jak najwyższy standard naturalności cydrów, ponieważ tylko ten standard obroni długofalowe perspektywy wzrostu kategorii.

Robert Ogór

Polski rynek cydru według ekspertów ma bardzo silny potencjał wzrostu. Jakie są Pańskie prognozy w zakresie rozwoju tego rynku w długim horyzoncie czasowym?

- Chcemy za kilka lub kilkanaście lat być współtwórcą wzorca cydru polskiego, który wtedy zdobędzie świat. Już teraz otrzymujemy wiele pytań o rozszerzenie sprzedaży poza granice kraju. Jednak jestem tego zdania, że aby wchodzić na inne rynki, powinniśmy mieć odpowiednio dopracowany produkt. Wprowadzanie dzisiaj na rynek brytyjski polskiego cydru, który co gorsza byłby np. cydrem z koncentratu, czyli nie różniącym się od cydrów brytyjskich, byłoby spaleniem kapitału polskiego cydru. Więc jeżeli będziemy wprowadzać Cydr Lubelski, to będzie to wtedy, gdy będziemy pewni najwyższej jakości. Promując byle jaką żywność nie promujemy marki polskiej żywności. Jeżeli cydr polski ma mieć strategię na rynkach zagranicznych, a na pewno potencjał polskich jabłek absolutnie daje nam wielką szansę biznesową, to będzie to wtedy, kiedy cydr będzie niefiltrowany, unikalny i kiedy smak polskich jabłek będzie wyczuwalny w smaku polskiego cydru, a nasz produkt będzie smakował inaczej. Jeżeli chodzi o rynek, to rok był naprawdę trudny, ponieważ presja na tę propozycję była z wielu stron. Doświadczaliśmy również piwnych propozycji, które nie budowały kategorii, tylko ją właściwie trochę podminowały w oczach konsumenta. Z drugiej strony wpływ na to miały cydry proponowane przez koncerny oraz mała obecność lokalnych, naturalnych cydrów na półkach sklepowych od mniejszych producentów, którzy najczęściej szli po najmniejszej linii oporu. Cydr Lubelski jest jedynym cydrem wytwarzanym nie z koncentratów, który jest tak szeroko dystrybuowany w Polsce, a konsumenci mogą go kupić wszędzie. W związku z tym wspieramy sadowników poprzez Lubelskie Stowarzyszenie Miłośników Cydru, ponieważ cydr dzięki temu się rozwinie.

Jaka jest zatem definicja cydru?

- Ustawa w Polsce mówi bardzo jasno. Cydr to produkt uzyskany w wyniku fermentacji soku jabłkowego z dopuszczeniem zagęszczonego soku jabłkowego, czyli koncentratu, w którym zawartość wsadu jabłkowego jest nie mniejsza niż 60%, wyprodukowany wyłącznie z jabłek i nie zawierający żadnych dodatków, aromatów i innych środków niż cukier, sok jabłkowy zagęszczony ewentualnie sok gruszkowy do dosłodzenia, ścisły produkt naturalny. Zależy nam na tym, aby jak najwięcej cydru wytwarzali sadownicy posiadający owoc. Sadownicy tłoczą dla nas produkt i za godzinę trafia on do naszej winiarni. Natomiast to jak owoc jest uprawiany, nie jest zintegrowane z cydrem. Dlatego kwintesencją każdego produktu fermentowanego jest integracja z uprawą. Strategicznym dla polskiego cydru jest sadownik produkujący cydr. Przy produkcji wina winiarnie są wśród upraw, i wiemy, że jesteśmy w samym DNA produktu, skąd pochodzi najlepsze wino. Chciałbym żeby sadownicy w Polsce byli słynnymi producentami cydru, a my, będziemy się od nich uczyć i na pewno wszyscy z tego skorzystamy. Zachęcam producentów, aby podejmowali wysiłek trochę trudniejszej drogi. W rynku alkoholi mamy dojrzałe, doświadczone, naturalne kategorie. Wino, wódka, piwo, whisky, brandy, tequila, rum - są to wywodzące się z tradycji i z pewnej źródłowej receptury produkcji kategorie. Cydr jest również mocno zakorzeniony w historii i w naturze. Konsument w doniesieniu do dużych kategorii oczekuje bogactwa, chce się poruszać w kategorii w sposób dający mu przeżycia. W Polsce mamy ogromny zasób naturalny, którym jest jabłko. Perspektywy są ogromne dzięki surowcowi. Natomiast czy te perspektywy długofalowo zamienią się w naturalną, jakby zasiedziałą i bogatą w sobie kategorię zależy od tego czy cydry, które będą powstawały rok po roku po zbiorach jabłek, będą coraz bardziej wzbogacać świat cydrów.

A wracając do prognoz...

- Nasz scenariusz rozwoju na dzień dzisiejszy jest mniej dynamiczny jako prognoza dla kategorii niż może jeszcze dwa lata temu. Doświadczyliśmy czynników, które są alternatywą dla cydru i tego wysiłku, który jest konieczny żeby kategorię zbudować. Jesteśmy liderem, konsument doświadczy bogactwa naturalnych produktów, a krzywa wzrostu być może nie będzie tak spektakularna, ale ona już nie zniknie. Jest dużo lojalnych konsumentów cydru, mimo że nasza kategoria stanowi 0,3% konsumpcji piw. Moja prognoza długoterminowa przewiduje wzrost do poziomu między 1 a 2% konsumpcji piwa. Pomimo, że w roku kalendarzowym 2016 oczekujemy, że rynek cydru będzie jedynie nieznacznie rósł, bądź nawet może pokazać wyhamowanie wzrostu, przed nami rok 2017 i myślę, że wtedy uzyskamy kilkuprocentowe wzrosty rynku cydru. Będziemy bardziej rozwijać wartość niż ilość sprzedaży. Wysoka jakość, wyższa cena i zapewnienie konsumenta o jakości to główne nasze cele na najbliższe lata. Siła marki jest tak duża, że pomimo wysokiej ceny, udział ilościowy jest na równym poziomie, a wartościowy jest odpowiednio większy.

Serwis ambra.com.pl korzysta z plików cookies (tzw. ciasteczka).

Więcej informacji o tym jakich cookies używamy, oraz jak nimi zarządzać, znajdziesz po kliknięciu w „więcej”. więcej