17 kwietnia 2016

Z Robertem Walewskim, managerem ds. eventów w AMBRA S.A. o strategii i sile działań związanych z event marketingiem, rozmawia Michał Kalarus, dziennikarz magazynu MICE Poland.

Jak istotne w promowaniu produktów AMBRA S.A. są aktywności eventowe?

Wśród marek AMBRA S.A. są takie ikony jak Cin&Cin, Dorato, El Sol, Fresco, Pliska, Piccolo czy najpopularniejszy w Polsce – Cydr Lubelski. To liderzy sprzedaży w swoich segmentach rynku, a przez to ogromny kapitał zaufania, jakim obdarzają nas konsumenci. Z tego względu do każdej z głównych marek opracowujemy oddzielną strategię marketingową. Tym, co je łączy, jest chęć spotkania z konsumentem. Dlatego tak często decydujemy się na działania bezpośrednie, stricte eventowe. Każde tego typu wydarzenie traktujemy jak wyjątkowe spotkanie z konsumentem. To o wiele ważniejsze od tradycyjnie rozumianej ekspozycji logo. Te same przesłanki przyświecają nam zresztą podczas organizacji eventów dla partnerów biznesowych, kontrahentów czy pracowników Ambry. Chcemy ich angażować i zaskakiwać. Działania związane z branżą MICE są dla nas kluczowe. Wierzymy, że autentyczność, wyrazistość i wiarygodność to najlepsze fundamenty dobrych relacji. A jeśli dodamy do tego przeżycia, dzięki którym naszym konsumentom mocniej zabiją serca, możemy być pewni, że będzie to trwała więź.

W ostatnim czasie szczególnie mocny nacisk położyli Państwo na promocję Cydru Lubelskiego... Dlaczego akurat ten produkt?

Cydr Lubelski jest najmłodszym produktem w portfolio Ambra S.A. Zarazem wyjątkowym, bo razem z nim tworzyła się cała nowa kategoria alkoholi, oparta właśnie na cydrach. Polacy pokochali cydr. Dlatego zdecydowaliśmy się na to, aby w naszej strategii eventowej połączyć go z naturalnymi, wyrazistymi osobowościami polskiej sceny muzycznej. Trasa „Spragnieni Lata” stała się ważnym elementem w budowaniu świadomości konsumentów na temat cydru. Koncerty tworzą naturalny kontekst jego konsumpcji. Dają szansę na poznanie jego smaku, pokazując okazje, jakim cydr może towarzyszyć – to swobodne, niezobowiązujące spotkania w gronie przyjaciół. Cydr Lubelski rozwija poza tym naszą regionalną tożsamość. Produkowany jest przez zakład w Biłgoraju na Lubelszczyźnie. Dlatego co roku we wrześniu to właśnie w Lublinie organizujemy jedno z naszych największych wydarzeń – Lubelskie Święto Młodego Cydru. To najbardziej jabłkowy piknik w Polsce, podczas którego na wzór Beaujolais Nouveau świętujemy pierwsze zbiory jabłek i pierwszy młody cydr.

Czy dla innych marek również starają się Państwo znajdować takie wyróżniki?

Jak najbardziej. W ten sposób połączyliśmy smak win El Sol, gorący temperament oraz miłość do słońca, muzyki i tańca. Wino przecież od zawsze towarzyszy nam w celebracji życia. A salsa ma w sobie ogromną dawkę pozytywnych emocji. W ten sposób narodziła się idea wydarzeń tanecznych pod wspólnym szyldem „El Sol Salsa Festival”. Kobieca, kojarząca się z włoską elegancją marka Cin&Cin wspiera z kolei wydarzenia modowe – bary z winami musującymi i Cin&Cin Prosecco są nieodłącznym elementem pokazów najlepszych polskich projektantów mody.

Przygotowując te wszystkie działania korzystają Państwo z usług wyspecjalizowanych agencji czy organizują Państwo imprezy na własną rękę?

Oczywiście korzystamy z usług wyspecjalizowanych agencji oraz podwykonawców technicznych. Końcową koordynacją działań zajmujemy się jednak sami. Wybierając partnerów kierujemy się kreatywnością, doświadczeniami, jakością oferowanych przez nich usług. Istotny jest też czas reakcji na zapytania, elastyczność oraz pozytywne podejście do rozwiązywania problemów, które przecież pojawiają się zawsze. Zwracamy również uwagę na zrozumienie naszych potrzeb czy oczekiwań. Niestety, zaskakująco często jest z tym duży problem! Nie ukrywam, że ważnym elementem jest też zaproponowana cena, którą zawsze weryfikujemy.

Wspomniał Pan o problemach... Na co trzeba zwrócić uwagę we współpracy z agencją i podwykonawcami, aby uniknąć ewentualnych wpadek organizacyjnych?

Najważniejsze, żeby nikt ich nie zauważył i aby zostały za kulisami. Zawsze staramy się przewidzieć możliwie jak najwięcej zagrożeń, jednak i tak zawsze coś nas zaskakuje (śmiech). Dobrym rozwiązaniem jest backup w postaci dodatkowego sprzętu czy ludzi oraz tzw. plan B, na niepogodę. Kluczowy wydaje mi się również szczegółowy harmonogram działań, zapas czasu, zimna krew, sprawdzeni dostawcy, podwykonawcy oraz partnerzy. Dzięki nim każdy kryzys szybko przechodzi do historii.

Czy są jakieś bolączki i problemy, które szczególnie trapią polską branżę spotkań?

To świadomość, a raczej jej brak... Zaobserwowałem, że na rynku wciąż panuje przekonanie, że nasza praca jest nieskomplikowana, że nie wymaga żadnych konkretnych umiejętności i praktycznie każdy mógłby ją bez większego problemu wykonywać. Osoby z zewnątrz postrzegają nas jako „tych od imprez”, którzy ciągle są w trasie, jak rockmani. To stereotypowa i krzywdząca opinia. Wciąż zbyt często w Polsce event postrzegany jest jako impreza, wydatek, przyjemność, a nie jak skuteczne narzędzie marketingowe, element szerszej i dobrze przemyślanej strategii. Przynoszącej zresztą bardzo dobre skutki.

Jak ważne, w przygotowaniu projektów MICE są dla Państwa elementy związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu?

Przywiązujemy dużą wagę do działań z obszaru CSR. Najbardziej aktywni jesteśmy na Lubelszczyźnie, gdzie wspieramy lokalne społeczności, sadowników, organizatorów wydarzeń kulturalnych i sportowych. Ale nie tylko. Nasze działania na rzecz kultury doceniło ostatnio m.in. Krakowskie Biuro Festiwalowe, przyznając nam prestiżowe wyróżnienie „Dźwigacz Kultury”. Wspieramy także środowisko komiksiarzy i polski design.

Jakie mają Państwo sposoby weryfikacji, czy dana impreza lub wydarzenie osiągnęły zamierzone cele?

Każda z naszych imprez ma inny cel. Najczęściej są to działania zasięgowe lub wizerunkowe. Eventy są dla nas doskonałym pretekstem do podtrzymywania dobrych relacji z partnerami handlowymi, klientami i dziennikarzami. Prowadzimy otwartą politykę komunikacyjną i zawsze bardzo chętnie współpracujemy z mediami w ramach różnego typu patronatów. To oczywiście działania długofalowe, ale wystarczy prześledzić publikacje dotyczące chociażby wspomnianej już przeze mnie trasy koncertowej „Spragnieni Lata”, by dostrzec ogromne efekty takiej właśnie strategii komunikacji. Pozytywne recenzje, w których porównywano nasz projekt z „Męskim Graniem” i zaliczano do najciekawszych wydarzeń na polskiej scenie muzycznej, są najlepszym dowodem na skuteczność działań marketingowych opartych na bezpośrednim kontakcie z konsumentem.


Źródło: MICE Poland, kwiecień 2016 (4/1 49); autor: Michał Kalarus


Serwis ambra.com.pl korzysta z plików cookies (tzw. ciasteczka).

Więcej informacji o tym jakich cookies używamy, oraz jak nimi zarządzać, znajdziesz po kliknięciu w „więcej”. więcej