17 lutego 2023

Firma tyle jest warta, ile jej plan na przyszłość. A co jeśli najbliższe miesiące cechuje nieprzewidywalność? O ważnych zmianach, które zaszły na rynku alkoholi i w segmencie win w ostatnim czasie, rozwoju oferty, wielowymiarowej strategii zrównoważonego rozwoju oraz kluczowych inwestycjach – rozmawiamy z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu firmy AMBRA.

Jakie zmiany nastąpiły w 2022 roku na rynku winiarskim w Polsce? Jaki był to okres dla polskiego winiarstwa?

Od lat znajdujemy się w procesie modernizacji społeczeństwa z rosnącymi aspiracjami, co powoduje, że wyraźnie zmienia się sposób konsumpcji oraz postawy konsumenckie, łącznie z portfelem zakupowym i portfelem kategorii. Powoli odchodzimy od tradycyjnej, biesiadnej czy integracyjnej, konsumpcji alkoholu. Aspiracje różnych grup społecznych są bardziej indywidualne i nowoczesne. Efektem tego są „międzynarodowe” kategorie, które rosną kosztem tych tradycyjnych.
Rośnie kategoria whisky (rynek osiągnął wartość prawie 4 mld), ginu czy rumu a segment wina – rozwija się nieprzerwanie od 30 lat. Migracja konsumentów do tych kategorii powodowała w ostatnich latach premiumizację rynku alkoholi. Jednak w 2022 roku – najważniejszym zjawiskiem było zatrzymanie tego procesu.
Rynek wina stołowego zanotował czteroprocentowy wzrost wartościowy przy po raz pierwszy od lat ujemnym wyniku ilościowym. Nie rósł wolumenowo, a wartościowo – jedynie o taki wskaźnik, który już nie wyrażał premiumizacji, a zaledwie pokrywał wzrosty cen. Kiedy inflacja była niska – ów wzrost wartości wynikał po prostu z tego, że przechodziliśmy do lepszych produktów. W roku 2022 kilkuprocentowy wzrost wartości rynku – wyraża jedynie to, że konsument z trudem akceptował rosnące ceny. A nawet powiedziałbym, że ten wskaźnik wzrostu rynku był niższy niż inflacja.
Oznacza to, że pewien proces rozwojowy, zwłaszcza pod kątem wzrostu konsumpcji i rosnących aspiracji premiumizacji – zatrzymał się. Kilkunastoprocentowa inflacja połączona z rosnącymi stopami procentowymi, obciążyła budżety gospodarstw domowych z dwóch stron. Nie może więc dziwić fakt, że alkohole, w tym kategoria win, w zmniejszonym budżecie wydatków konsumenckich są na dalszym planie. Podsumowując: zmienił się układ gry, i z rosnącego ciastka – mamy nierosnące.
Pojawił się także problem wzrastających kosztów produkcji, co przełożyło się na konieczność podwyższania cen na półkach oraz kwestia dostępności opakowań szklanych.
Rok 2022 był dla naszej branży trudniejszy niż okres pandemii. Oczywiście pod kątem wyzwań rynkowych, osiągania przychodów, realizowania podstawowych marż, by pokryć koszty działalności, itp. Dlatego jakość biznesu i produktu, relacja ceny do jakości, zbudowany kapitał między produktem a konsumentami, w takich okolicznościach stają się kluczowym miernikiem kondycji firmy. A my na bieżąco rozwijaliśmy relacje z konsumentami jednocześnie pracując nad jakością.
 
Czy – mimo wyhamowania na rynku wina – można powiedzieć, że Polacy już pokochali ten trunek i wciąż znajdują nowe okazje do konsumpcji?

Popularność wina cały czas rosła i nadal rośnie. Mamy trend prosecco, który zmienił funkcję win musujących, w zasadzie bardzo przybliżył sposób konsumpcji jako uniwersalnych win orzeźwiających. Miłośnicy tego typu trunków mają szersze spektrum, zarówno okazji, jak i produktów.
Także kategoria wina i jej konsument jest wciąż na etapie żywego rozwoju. I nawet jeżeli chwilowo mamy zahamowanie na rynku w związku z sytuacją ekonomiczną, to wino wciąż będzie zdobywać nowych konsumentów.
A czy Polacy pokochali wino? Myślę, że tak, chociaż proces ten przebiega bardziej organicznie niż „skokowo”. Dzisiaj wino to produkt wszechobecny, jednak do gry weszły też inne lekkie alkohole typu drinki, nawet whisky w większości konsumowana jest w takiej postaci. Więc grono „modnych”, nowoczesnych trunków stale się powiększa a wino zyskało konkurencję.
Oczywiście te około cztery litry wina na głowę mieszkańca Polski, to nadal mało, i daleko nam do średniej europejskiej. Ale jest to zupełnie naturalny proces i rynek ten podąża własnym torem. Zjawiska mające na to wpływ są złożone, zwłaszcza w warstwie społecznej, tak że firmy – producenci – mają na to niewielki wpływ.

A może kierunkiem dynamicznego rozwoju polskiego winiarstwa staną się wina owocowe…

Wino w naszym kraju – to produkt słusznie kojarzony z produktem importowanym, co też pomagało w premiumizacji kategorii. Widać to na przykładzie Europy Północnej, gdzie wino importowane odgrywa inną rolę niż w południowej części kontynentu. Jest bardziej nowoczesne, wielkomiejskie.
Z drugiej strony – widząc niesamowity potencjał owocowy w naszym kraju – w pewnym momencie zdaliśmy sobie sprawę, że przecież… winogrono jest tylko jednym z tysiąca owoców i nie ma danego z natury monopolu na dobre wino. Owszem, ma ogromną przewagę kulturową, rozwojową, historyczną – ale nie naturalną. Więc podjęliśmy to wyzwanie, żeby tworzyć wina z naszych owoców na miarę tych gronowych!
Czerpiemy z wielkiego dorobku win gronowych umiejętności dopasowania się do sytuacji klimatycznej, pewnych sposobów radzenia sobie z owocem, np. uszlachetniania, różnych technik winifikacji, które mieliśmy okazję poznać poprzez działalność Centrum Wina. Całą wiedzę aplikujemy do regionalnych owoców, gdzie mamy ogromne bogactwo, zwłaszcza owoców miękkich, jak czerwona i czarna porzeczka czy wiśnia.

I powstała Winiarnia Zamojska ... Jak konsumenci przyjęli tę nową markę na rynku winiarskim?

Początkiem wszystkiego było doświadczenie powstałe w tworzeniu Cydru Lubelskiego, praca z sadownikami, tworzenie cydru ze świeżo tłoczonych jabłek, różnych odmian w tym Antonówki. W końcu przyszedł czas na kolejne owoce. I tak powstała Winiarnia Zamojska, która działa ponad dwa lata – jesteśmy dopiero po trzecim zbiorze, a dla porównania powiem, że europejskie regiony mają za sobą już ponad 500 zbiorów – co pokazuje, że jesteśmy na samym początku.
Najważniejsze jednak dla nas jest to, że udało się stworzyć szlachetne wino owocowe, które doceniają konsumenci. Zamojska Gruszka, Zamojska Musująca Gruszka – szturmem zdobywają polską gastronomię, a kultowa już Czarna Porzeczka jest fenomenem!
Myśląc o winiarskim potencjale różnych owoców warto mieć przed oczami trzy filary wina: owocowość, kwasowość i taniny. Każdy owoc ma te składniki w różnych proporcjach i o różnym charakterze.
Konsumenci wina na całym świecie zazwyczaj mocno nastawieni są na owocowość, co widać po rynku europejskim czy amerykańskim, gdzie najlepiej radzą sobie wina o silnym aromatycznym bukiecie owocowym. Tylko, że te bukiety aromatyczne, owocowe w naszych owocach są w oryginale. Nasza Zamojska Czarna Porzeczka ma dodatkowo bardzo wysokie taniny i kwasowość – czyli te cechy czerwonego wina, które przydają mu szlachetności.
Również wino agrestowe ma bardzo ciekawy, orzeźwiający, letni smak, który pojawił się w letniej wersji w kategorii „lekkie” – obok Lekkiej Czarnej Porzeczki i Lekkiej Czerwonej Porzeczki. Wina z naszych owoców mają także niższy poziom alkoholu, najczęściej 9%, a wersje lekkie: 6%.
Konsumentów Winiarni Zamojskiej jest coraz więcej, ale nowa kategoria potrzebuje czasu. Tutaj nie ma miejsca na spektakularne kampanie telewizyjne czy wielkie marki. W tym przypadku konsument znajduje produkt, wraca do niego i w ten sposób z czasem buduje się marka. W segmencie win marki powstają „naturalnie”, nie przez komunikację, czy opakowanie. Dlatego też nasz projekt Winiarnia Zamojska wymaga czasu. Ale najważniejsze jest to, że konsumenci powracają do win owocowych i jest ich coraz więcej. Przekroczyliśmy już milion butelek sprzedaży rocznej. Jesteśmy zadowoleni, gdyż mamy poczucie, że produkt się udaje i praca owocuje.

Rosnące zainteresowanie produktami regionalnymi to ogólnoświatowy trend. Jaką rolę odgrywają produkty regionalne w działalności firmy Ambra? Mają szansę na rozwój w naszym kraju?

W Polsce brakuje oferty premium w najlepszych regionalnych kategoriach jak wina czy sery.
Brak takich produktów o renomie międzynarodowej powoduje, że polskie rolnictwo nie tworzy dzisiaj jeszcze szlachetnej, znanej, międzynarodowej oferty regionalnej z wyższych półek.
Włosi, Francuzi i Hiszpanie dominują dzisiaj ten najcenniejszy segment stanowiący 8% europejskiego rynku spożywczego. A Polska, która ma porównywany potencjał rolniczy – nie weszła jeszcze do gry.
Tak więc wino na pewno jest szansą na dobrą zmianę w tym aspekcie, jednocześnie jest to także promocja sektora, w którym jeszcze nie jesteśmy obecni. Polska ma ogromny potencjał rolniczy i jest to szansa dla naszej gospodarki. Tego typu produkty bowiem mają wysoką cenę, jak przykładowo wino z Burgundii, która jest rejonem wiejskim, gdzie ziemię uprawiają zwyczajni sadownicy, ale mają oni wizję „premium”. I najważniejsze jest to – nie jak długo się praktykuje, tylko – czy ma się tę wizję.
Kategoria win owocowych to taka nasza przygoda związana z regionem, bo na samym produkcie znamy się najlepiej. Potencjał owoców jest duży, a ważna zasada biznesowa brzmi: jeśli chcesz coś osiągnąć, zrób to inaczej niż pozostali.

Proszę powiedzieć jak rozwija się rynek produktów winiarskich „bezalkoholowych”, jakie są oczekiwania konsumentów? Jak wygląda oferta firmy Ambra w tej kategorii?

Prowadzimy szerokie badania konsumenckie, żeby właśnie poznać odpowiedzi na podobne pytania pod adresem tego nowego rynku.  
Aktualnie drogę do win bezalkoholowych toruje wino musujące. Jest najbardziej uniwersalną kategorią a spektrum smakowe jest węższe. Sam proces dealkoholizacji jest trudny, odbywa się w warunkach próżniowych. Jego prekursorem w Europie jest nasz akcjonariusz, który zajmuje się tym od ponad 30 lat. My korzystamy z jego wiedzy, doświadczenia i umiejętności.
W przypadku wina musującego – osiągnięcie w procesie dealkoholizacji smaku zbliżonego do alkoholowego „oryginału” jest nieco łatwiejsze niż w winach spokojnych. Ten segment mocno się rozwija i stanowi już około 3% rynku win musujących. Na drodze rozwoju są także bezalkoholowe wina spokojne. Pod marką Cin&Cin Free realizujemy główną część naszej strategii, i ten program obejmuje także warianty z bąbelkami. Wprowadziliśmy też różowe wino musujące bez alkoholu.
Zdecydowaliśmy się na dealkoholizację win szczepowych. Wprowadziliśmy na początek wino Sauvignon Blanc i Cabernet Sauvignon, najbardziej znane, światowe gwiazdy. Obecnie trwa premiera i wchodzi na rynek nasze Aperitivo, również od razu w wersji bezalkoholowej. Widzimy, że potrzeby związane z ofertą bezalkoholową, dotyczą wielu kategorii.
Więc my w tym momencie budujemy ofertę Cin&Cin Free w trzech głównych segmentach konsumpcji: musujące, wina i drinki. Rynek rozwija się bardzo dynamicznie - jeszcze niewielki, ale już nie niszowy. Co druga butelka bezalkoholowego wina musującego to Cin&Cin Free. Realizujemy nasz cel, który również przyświecał nam przy okazji wprowadzania Cydru Lubelskiego, Dorato czy marki Piccolo. Nasze innowacyjne produkty, które otwierają nowe rynki, zyskują wysoką popularność, a Cin&Cin Free jest zdecydowanym liderem nowego trendu.
Poza aspektem rynkowym i biznesowym nasza strategia „Bezalkoholowych alkoholi” ma dla nas znaczenie misji społecznej. „Be Free” to nasz główny konsumencki program i misja umiarkowanej konsumpcji alkoholu. Strategia nie jest skierowana jedynie do osób, które w ogóle nie chcą pić alkoholu, bo wiemy, że w pewnych określonych sytuacjach każdy z nas jest abstynentem. Ale bardzo ważne jest również to, że produkty free pozwalają nam przy różnych okazjach konsumpcję alkoholu lepiej kontrolować i swobodnie ograniczać. I o tym jest nasz program: możesz zacząć wieczór od lampki prosecco, a potem przejść na „free”.

Proszę powiedzieć jak wygląda rynek cydru, na jakim etapie rozwoju znajduje się obecnie?

Właściwie rynek cydru zachowuje się odwrotnie do wszystkich innych rynków. Rok 2022 był pierwszym, po kilku latach, momentem powrotu do wzrostu. Rynek cydru oczywiście pozostał niewielki i kurczył się w ostatnich latach, między innymi pod wpływem piwnej rewolucji. Wówczas kategoria cydrów spadła do poziomu około 50 milionów złotych. Natomiast w roku 2022 – w kilkunastoprocentowej skali – po raz pierwszy od kilku lat – rynek cydru wzrósł. Nasza marka Cydr Lubelski, którą otworzyliśmy ten rynek, nadal jest zdecydowanym liderem, z ponad 70-procentowym udziałem. Ale dla tej kategorii ubiegły rok również nie był łaskawy, borykaliśmy się ze wzrostem kosztów opakowań, który w największym stopniu dotykał właśnie produktów tańszych jak cydr.
Cena opakowań szklanych wzrosła o określoną kwotę, dla produktów tańszych wpływ na cenę był zatem większy niż dla droższych. W związku z tym można powiedzieć, że w 2022 roku ze wszystkich naszych produktów, kategorii procentowo to cydr podrożał najbardziej.
Dodatkowo, z powodów technologicznych, przy trudnej sytuacji na rynku szkła, musieliśmy przejść z butelki litrowej na naszym głównym produkcie na butelkę 0,75 litra. W związku z tym też ten proces musieliśmy przeprowadzić na rynku. Wszystko się udało i czekamy na dalszy bieg wydarzeń. Liczymy na to, że to pierwsza jaskółka powrotu do wzrostu i będzie już tylko coraz lepiej.

Strategia zrównoważonego rozwoju to działania wielowymiarowe, proszę opowiedzieć na jakich płaszczyznach udaje się firmie Ambra je realizować?

Firma tyle jest warta, ile jej plan na przyszłość. Jeżeli zadaniem zarządzania jest kreowanie rozwoju, to znaczy, że zajmujemy się przyszłością. Prowadzenie firmy ku przyszłości, ma duży związek z innowacyjnością, która z kolei łączy się ze zrównoważonym rozwojem. Można powiedzieć, że jest to globalna strategia przetrwania naszej cywilizacji.
Każdą firmę tworzą ludzie, jest ona organizacją – jedną z grup społecznych, w której pracownicy chcą działać z sensem. Jeżeli Europie uda się stworzyć społeczeństwo współpracy, wówczas uda się zintegrować gospodarkę ze społeczeństwem; a jest to najważniejsza część strategii zrównoważonego rozwoju.
Ambra jako europejska spółka giełdowa, jest zobowiązana do działań na rzecz środowiska, po pierwsze do bilansu swojego wpływu, obciążeń działalności dla środowiska. Postawiliśmy sobie ambitne cele i już w tym roku osiągniemy zeroemisyjną produkcję.
Oprócz bilansu środowiskowego i drugim filarem strategii jest bilans społeczny. Chcemy żeby praca, ważny składnik naszego dobrego i sensownego życia, nie odbywała się kosztem nierównowagi i strat w naszym życiu prywatnym lub naszych bliskich np. dzieci. Ważną rolę odgrywa uelastycznienie czasu i miejsca wykonywanej pracy. Okres pandemii znacznie ułatwił proces wdrożenia formuły pracy zdalnej, która jest ważna dla strategii zrównoważonego rozwoju. Wpływa na rozwiązanie wielu konfliktów między pracą a życiem osobistym.
Ale to nie wszystko: w Polsce mamy bardzo niski poziom zatrudnienia kobiet, praktycznie tuż obok Włoch – najniższy w Europie. Mało było dotąd rozwiązań inteligentnie rozkładających opiekę nad dzieckiem oraz mało elastyczne formuły pracy. Podobne problemy i bariery mają osoby starsze – emerytowane. Przez brak odpowiednich rozwiązań są one de facto spychane poza strefę pracy, co jest ogromnym błędem, ponieważ to bezcenny kapitał doświadczenia, zaangażowania, często także dużej ilości czasu wolnego. Tymczasem dzisiaj, choćby dzięki możliwościom technologicznym, praca może dostosować się do człowieka. Zmiana myślenia potrzebna jest jednak przede wszystkim u pracodawców i na poziomie prawno-administracyjnych regulacji.
Kolejnym ważnym aspektem w strefie zrównoważonego rozwoju jest płaszczyzna kontaktów z konsumentami. Główną strategią, jako firmy działającej na rynku alkoholi, jest wspomniana wyżej strategia „be free”, czyli „bezalkoholowa rewolucja”, mająca na celu umiarkowaną konsumpcję alkoholu.  Dzięki naszym symbolicznym „skrzydłom” (wykorzystywanym jako logo) można bawić się i świętować na własnych zasadach, na własnych skrzydłach, nie koniecznie na alkoholu.

Co według Pana będzie się działo w branży winiarskiej w 2023 roku?

Nieprzewidywalność – ona pewnie pozostanie główną cechą również najbliższych miesięcy, a jej głównym czynnikiem jest sytuacja w kraju, związana z konfliktem w Ukrainie. Warunki gospodarcze są trudne, natomiast wierzę w pozytywny scenariusz zakończenia wojny. Wówczas wyzwoli cały szereg pozytywnych impulsów – ściśle ekonomicznych ale też psychologicznych w tym również poprawa nastrojów konsumenckich.

Ten rok nadal będzie trudny, ale są też scenariusze, które pozwalają patrzeć z pewnym optymizmem na perspektywy. Z drugiej strony, jednocześnie nastąpiły bardzo ważne procesy, które konflikt w Ukrainie – przyśpieszył, mam tu na myśli chociażby europejską transformację energetyczną.
Tak wysoki i szybki poziom odchodzenia od paliw kopalnianych stawia Europę na czele technologicznym, także pod względem konkurencyjności i niezależności.

Czy pomimo tej nieprzewidywalności zaplanowaliście na ten rok kolejne inwestycje i kolejne kluczowe cele?

Cały czas inwestujemy w środki i procesy produkcji. Mamy duży program inwestycyjny, i co roku około 25 milionów złotych przeznaczanych jest na inwestycje w produkcję w naszej winiarni, co zwiększy potencjał produkcyjny, a produkujemy dla naszych spółek zależnych także na rynek czeski, słowacki czy rumuński.
Nasze ambitne inwestycje mają na celu zwiększenie potencjału jakościowego oraz zwiększenie zdolności kreowania unikalnych produktów. To są np. linie produkcyjne umożliwiające specjalne, ekskluzywne aplikacje pozwalające na celowane umieszczanie etykiety w określonym miejscu. Możemy dzięki temu kreować bardziej indywidualne, oryginalne opakowania, nie tracąc efektywności produkcji. I to jest najważniejszy aspekt naszych inwestycji, bo unikalność produktu jest coraz istotniejsza.
Są to bardzo trudne i wymagające procesy dotyczące nie tylko opakowania ale również samego produktu. Można powiedzieć, że im bardziej naturalny i prosty produkt, tym trudniej go wyprodukować. Dla przykładu podam cydr, gdzie naturalny moszcz jabłkowy bardzo szybko się utlenia. Niezwykle istotna jest zatem sterylność produkcji czy kontrolowana, odpowiednio niska temperatura fermentacji, które są kluczem do tego, żeby taki cydr naturalny mógł być sprzedawany nie tylko w agroturystyce z 7-dniowym okresem do spożycia, ale żeby mógł dwa lata stać na półkach sklepowych i nadal być produktem naturalnym, niskoalkoholowym i świeżym.
Dzisiaj technologia spożywcza idzie w kierunku inwestycji w naturalność i świeżość. Bo ten aspekt produktu jest dla konsumenta kluczowy – nie tylko dla małych serii czy oferty niszowej, ale także dla szerokiego rynku. I to jest nasze wyzwanie, żeby tworzyć nowe cydry, nowe wina regionalne, i móc proponować je na dużą skalę dla szerokiej grupy konsumentów a jednocześnie zachować najlepszą jakość, naturalną fermentację oraz najlepsze świeże soki – nie koncentratów. Ten aspekt plus opakowania – to główna część naszych inwestycji w tym roku.

Rozmawiał Tomasz Pańczyk, redaktor naczelny portalu Hurt&Detal.

Wywiad ukazał się w nr 2/204 miesięcznika Hurt&Detal i został opublikowany 16 lutego 2023 r. w portalu Hurt&Detal

Serwis ambra.com.pl korzysta z plików cookies (tzw. ciasteczka).

Więcej informacji o tym jakich cookies używamy, oraz jak nimi zarządzać, znajdziesz po kliknięciu w „więcej”. więcej