14 maja 2018

W winie nie ma tak dużych graczy jak w piwie czy alkoholach mocnych, którzy byliby w stanie kreować trendy czy mody. Na tym też polega piękno tego biznesu. Nie staramy się niczego narzucać, ale raczej zrozumieć konsumenta - mówi dla „Media i Marketing" Robert Ogór, prezes AMBRA S.A.

Jesteście największą firmą na rynku wina, przynajmniej tego z wyższej półki. Czy dyskonty niszczą rynek wina, obniżając cenę, i utrudniają biznes innym importerom?

Robert Ogór: - Dyskonty odegrały bardzo pozytywną rolę w popularyzacji wina. W Polsce spożycie wina w porównaniu z innymi krajami europejskimi jest małe - około 4 litrów na osobę rocznie. Rynek buduje się od dołu, dlatego popularyzacja wina jest dziś najważniejsza. Jednocześnie wino to bardzo trudna kategoria, wręcz stresogenna - tak pokazują badania. Konsument ma ogromny problem ze znalezieniem odpowiedniego dla siebie smaku. W ramach samych win wytrawnych są produkty, które mogą bardzo smakować danej osobie i bardzo jej nie smakować. Ryzyko nietrafionego zakupu jest więc bardzo duże. I nie wynika ono tylko z edukacji, ale po prostu z charakteru kategorii. Badania z Niemiec pokazują także, że nawet 20 proc. win z pólek sklepowych można uznać za wadliwe, np. utlenione. To specyfika produktu, który jest naturalny. Tych problemów, tego ryzyka nie ma np. w piwie. Komplikacją dla konsumenta jest zawiły system oznaczeń, trudne do wymówienia nazwy. Warto zauważyć też stosunkowo małą rolę dużych marek wina. Tę markę zastąpiła znana, zaufana marka sieci handlowej, dyskontu, z którego oferty konsument nie obawiał się sięgnąć po wino. Ale w 2016 r. rynek wina urósł o 7 proc., rosła też sprzedaż we wszystkich formatach handlowych, z wyjątkiem dyskontów. W Polsce udział dyskontów wartościowo przekracza 30 proc., to bardzo dużo, i możemy się porównać jedynie z rynkiem niemieckim. Prognozujemy więc, że teraz inne formaty, w tym także sklepy specjalistyczne, będą zwiększały udziały rynkowe.

Prawdą jest, że trudno sprzedać w Polsce butelkę, która kosztuje więcej niż 30 zł?

- Tak, to prawda, Chociaż kategoria wina rośnie w sposób bardzo zdrowy. W ciągu ostatnich 20 lat sprzedaż rosła szybciej pod względem wartości niż ilości, czyli średnia cena butelki wzrasta. Jednak segment 30+ wciąż nie przekracza 7 proc. Dodatkowo dla importerów problemem jest to, że segment droższych win w sieciach handlowych jest w dużej mierze zdominowany przez własny import detalisty. Duży potencjał do wzrostów win z wyższej półki, na którą Polacy wydają wciąż stosunkowo mało pieniędzy, widać w kanale HoReCa. Rośnie też grupa, którą możemy nazwać „wine enthusiasts" - osób interesujących się winem. Ich rola jest ważna, także dlatego że są oni opiniotwórczy. W sklepach Centrum Wina mamy program Kocham Wino, w którym zarejestrowanych jest już 130 tys. członków i 65 proc. sprzedaży odbywa się do członków programu.

Czy w Polsce silne marki wina mogą odegrać dużą rolę na rynku? Tak się stało w „niewiniarksich" krajach, np. w Wielkiej Brytanii. Łatwiej jest przywiązać się do marki, niż poznawać skomplikowany świat regionów, apelacji czy szczepów?

- To nie jest specyficzna cecha polskiego konsumenta, że marki pomagają mu w wyborze. Natomiast funkcjonowanie tych marek jest nieco odmienne niż w innych kategoriach. Nie ma tu tak silnych brandów jak np. w piwie, konsumenci gromadzą się wokół większej liczby marek, ale często są im wierni. Duża liczba marek wynika częściowo z charakteru produktu. Wino oparło się industrializacji i z definicji prawnej jest bardzo związane z uprawą winorośli. Stąd tak duża liczba producentów i etykiet. Jednak w oczach konsumenta marką jest nie tylko producent, ale także do pewnego stopnia region czy odmiana winorośli.

Nowy Świat jest łatwiejszy dla Polaków?

- Niewątpliwie wina nowoświatowe mają szczególne cechy pożądane przez konsumentów. Sprawdzają się w niższych segmentach cenowych i mają stałą, bardzo wyrównaną jakość. Spowodowane jest to warunkami klimatycznymi, ale także integracją uprawy winorośli z produkcją. Nie ma tego w Europie, tu na ogół spółdzielnie winiarskie zbierają winogrona od rolników, aby je przetwarzać w innym miejscu. Rodzi to ryzyko związane z jakością, szczególnie w przypadku tańszych win. Wina nowoświatowe są zwykle bardziej aromatyczne i nieco łatwiejsze w piciu. Konsumenci postępują absolutnie rozsądnie, wybierając takie wina. Ale zauważmy, że Hiszpania, Włochy czy nawet Francja bardzo poprawiły jakość i atrakcyjność swoich tańszych win.

Polacy nadal lubią przede wszystkim słodkie wina?

- Wiemy z naszych regularnych badań konsumenckich, że rzeczywiście zakup wina wytrawnego może wiązać się z rozczarowaniem. Ale popularność win słodkich i ostrożność w zakupie win wytrawnych ma jeszcze inne przyczyny. Wszelkie błędy w produkcji łatwiej jest ukryć w winie słodkim, wadliwe wina wytrawne są nie do wypicia. Zwłaszcza w segmencie tańszym win wytrawnych łatwo o rozczarowanie. I jeszcze jedno-mniejsi klienci, np. z Polski, mają mniejszą możliwość wpływu na jakość wina, jego wyboru u producenta, niż duże firmy, z ogromnych bogatych rynków. To jest także odpowiedź na pytanie, dlaczego jeszcze do niedawna jakość tańszych win mogła być w Polsce gorsza niż w innych krajach. Ale umiłowanie słodyczy w winie jest naturalne na naszym etapie rozwoju rynku, jeżeli spojrzymy na Wielką Brytanię czy Skandynawię, to 30 lat temu wina słodkie też były tam popularne.

Czy sprzedaż abonamentowa np. 6 butelek na miesiąc, która jest dość popularna w wielu krajach, sprawdzi się też u nas?

- Na razie jesteśmy rynkiem znacznie mniejszym niż kraje, w których te systemy są popularne. Jak już wspomniałem, konsumpcja wina na głowę w Polsce to około 4 litrów, więc abonament 6 butelek na miesiąc wydaje się dość duży. Nasi najlepsi klienci w Centrum Wina kupują po 120 butelek rocznie. Wiele rozwiązań musi poczekać na wzrost rynku. Aby pokazać różnice w skali, powiem, że Centrum Wina ma podobny udział jak w Niemczech firma Havesko. My generujemy z Centrum Wina około 70 mln zł przychodów rocznie, oni - ponad 400 min euro. To też jest odpowiedź na pytanie, dlaczego niektóre wina za granicą można kupić taniej, to efekt skali.

Czy cydr może stać się polską specjalnością?

- Tak, ale potrzebne jest odpowiednie podejście producentów i odpowiednia strategia państwa w tym zakresie. Myślę, że możemy się inspirować sukcesem i fenomenem wina na świecie -jako produktu regionalnego, naturalnego, różnorodnego, wysokiej jakości. Ale to jest zupełnie inna filozofia niż ta, którą mają producenci cydru w Europie. We Francji cydr został całkowicie przyćmiony przez wino i jest uważany za napój drugiej kategorii. Dlatego nie kopiujmy rozwiązań z tamtych krajów. Mamy wielkie bogactwo aromatycznych odmian jabłek i z nich róbmy cydr, a nie z jabłek stosowanych na Zachodzie. Dajmy konsumentom różnorodność, oddajmy w produktach charakterystykę regionów produkcji, postawmy na produkcję sadowniczą, a nie przemysłową. Cydr ma szansę stać się polskim przebojem na świecie, ale nie wtedy, kiedy będziemy go robić z koncentratu.

Jakie trendy widać w konsumpcji wina w Polsce? Czy są podobne do tych w innych krajach? Czy przebojem staje się prosecco?

- Tak, Polacy dołączyli do narodów kochających prosecco, które dziś odpowiada za 20 proc. sprzedaży win musujących, a jest to produkt relatywnie drogi. Co jednak ważniejsze, prosecco przełamało pewną stagnację na rynku win musujących i zwyczaj, że takie wino pije się tylko na sylwestra. Rośnie też udział win różowych, które mają już 12 proc. rynku. Odbywa się to kosztem win czerwonych, których udział spadł poniżej 60 proc. Wina musujące, różowe czy białe są teraz postrzegane jako aperitif czy napój dający orzeźwienie. To są okazje, w których dotychczas dominowały inne napoje, w tym piwo. Nie spodziewam się jednak szybkiej rewolucji rynkowej. Rynek wina jest bardzo rozdrobniony, nie ma tu tak dużych graczy jak w piwie czy alkoholach mocnych, którzy byliby w stanie kreować trendy czy mody. Na tym też polega piękno tego biznesu. Nie staramy się niczego narzucać, ale raczej zrozumieć konsumenta, jego potrzeby. Sztuka sprzedaży wina polega na empatii.

Rozmawiał Tomasz Wygnański. Źródło: Media i Marketing, 2018-05-01

Serwis ambra.com.pl korzysta z plików cookies (tzw. ciasteczka).

Więcej informacji o tym jakich cookies używamy, oraz jak nimi zarządzać, znajdziesz po kliknięciu w „więcej”. więcej